Понятие позиционирования и зачем оно нужно
Позиционирование бренда — это маркетинговая стратегия, которая создается с целью выделить бренд среди конкурентов, создать ему уникальный, заслуживающий внимания образ. Этот образ складывается на основании представлений, ассоциаций, конкурентных преимуществ и других особенностей компании.
Позиционирование помогает бизнесу выстраивать маркетинговые коммуникации в соответствии со своими принципами, ценностями и приоритетами. Например, если позиция бренда ориентирована на защиту окружающей среды, она будет так или иначе упоминаться в некоторой рекламе в формате призывов беречь природу.
С помощью позиционирования компания может:
- отстраиваться от конкурентов, транслировать свое УТП;
- повышать узнаваемость продуктов и услуг;
- оправдать ценообразование;
- создавать ассоциации и триггеры для запоминания аудиторией;
- завоевывать лояльность потребителей
Позиционирование — это внутренний набор ценностей, который помогает в принятии решений. Он подсказывает, с каким блогером стоит сотрудничать, на каком телевизионном канале купить рекламу и какие обещания давать в рекламе.
Специфика позиционирования в социальных сетях
Последние годы социальные сети стали одним из главных каналов коммуникации брендов с клиентами. Все чаще они заменяют более дорогостоящие инструменты: блоги, сайты, рекламу по ТВ.
Вместе с рекламой бизнес приносит в соцсети свое позиционирование, где начинает активно транслировать его на действующую и потенциальную аудиторию.
Передача позиционирования в социальных сетях происходит через:
- содержание и темы постов;
- оформление профилей и контента;
- выбор площадок и блогеров для рекламы;
- манеру общения с аудиторией (tone of voice);
- рекламные кампании и коллаборации;
- игровые механики и розыгрыши.
Как человек стремиться подбирать одежду, прическу и макияж в соответствии со своими ценностями, культурными и идеологическими взглядами, так и бренд оформляет свои страницы в соцсетях с опорой на позиционирование.
Например, производитель косметики, который позиционирует свой продукт как «подчеркивающий природную красоту» вряд ли будет использовать в рекламе фото ярко накрашенных или отфотошопленных моделей.
SMM стратегии позиционирования
По аудитории
Когда бренд хочет четко обозначить, на кого он ориентируется, он выбирает стратегию позиционирования по аудитории. Она помогает обозначить четкий портрет потребителя и обращаться к нему в маркетинговых коммуникациях.
Выбор аудитории может происходить по любому критерию:
- По гендеру: только для мужчин или для женщин.
- По специализации и сегменту: только для специалистов, представителей какой-либо профессии.
- По социальному/семейному статусу: для родителей, владельцев животных, путешественников и прочее.
По цене
Еще одна популярная SMM стратегия позиционирования — отстройка по ценовому критерию. Многие компании делают акцент на том, что их продукт самый доступный или наоборот дорогой и эксклюзивный.
Для передачи позиционирования используют заявления вроде «Как у всех, но дешевле», «Почти даром», «Зачем платить больше».
По решению проблемы
Бренды часто делают акцент на решении проблемы, и выстраивают через нее свое дальнейшее позиционирование. Они используют лозунги «Забудьте о долгах», «Избавьтесь от несовершенств кожи», «Устраните засор» и другие слоганы с призывом избавиться от жизненных неудобств с помощью продукта.
Вопросы и ответы
Какое позиционирование выбрать для своего бренда?
Выбор позиционирования зависит от особенностей вашего продукта, целевой аудитории и конкурентных преимуществ. Определите, что является главной ценностью вашего предложения и выстраивайте коммуникацию вокруг этого.
Можно ли менять позиционирование со временем?
Да, со временем позиционирование может трансформироваться. Главное, чтобы эти изменения соответствовали стратегии и ценностям бренда. Резкие необоснованные смены позиции могут сбить с толку целевую аудиторию.
Сколько стратегий позиционирования можно использовать одновременно?
Можно комбинировать несколько стратегий, главное чтобы они не противоречили друг другу. Оптимальный вариант — 1-2 ключевых позиционирования, которые будут транслироваться во всех каналах коммуникации.